Bankacılık yıllarımda Aksekili bir müşterim bana bir soru sordu: “Kayserililer ve Aksekililer neden ticarette daha iyidir? Bilirsen paramı senin şubene getireceğim.” Bana bu soru sorulunca ben de kendi ailemi düşündüm.

Anne tarafım üç nesildir ticaret yapan bir aile: büyük dedemiz — benim dedemin babası — Kayseri'nin ilk şoförüymüş; ailenin uzmanı olduğu otomotiv işi oradan gelir. Dayılarım İzzet Bayraktar ve Hüseyin Bayraktar da, dedem de hep ticaret yapmışlar.

Annem ve babam dünyada 106 ülkeyi gezmiş. Babam şu an 90 yaşında olan ve kafasından faiz hesabı yapacak kadar Kayserili. Onun da iş hayatına başlaması, Cumhuriyet'in ilk öğretmenlerinden olan dedemin vizyonuyla Kayseri'nin ilk birkaç inşaat mühendisi olması ile olmuş ve devlet müteahhidi olmuş.

Kayserili olarak ortak noktaları neydi diye düşündüğümde, aklıma ikisinin ortak olduğu üçüncü bir faktör geldi: ticaretin sürekli hayatın içinde konuşuluyor ve hayatın bir parçası oluşu.

Bu o kadar doğal bir şeydir ki: Kayseri'de bir apartman toplantısına ya da yeni taşınan birine hayırlı olsuna gidildiğinde, içeride ne kadar gürültü olursa olsun — çocuklar oynar, çaylar gelir gider, hanımlar sohbet eder — birkaç erkek o kalabalığın içinde hemen birbirlerine odaklanarak birbirine “ne alır, ne satarsın?” diye sormaya, birbirinin işini öğrenmeye başlar. Sofrada bile ticaret konuşulur. Sürekli yapılan bu şey zamanla bir kültüre dönüşmüş. Ve elbette bu iş birliğini kolaylaştırır: birkaç kişi orada birbirinin ne iş yaptığını öğrenir; mümkünse iş yaparlar. Değilse hayır demek de serbesttir — pazarlık sünnettir, bunda ayıp yoktur. O an iş çıkmasa bile birbirlerinin yaptıkları işleri zihinlerine yazarlar; fırsat doğduğunda birbirlerini tavsiye eder ya da iş birliği yaparlar.

Müşterime bunu söyledim, ikinci soru geldi: “Tamam ama neden sürekli ticaret konuşurlar, onu soruyorum.” Onu bilemedim. Cevabı da kendisi verdi: “Çünkü ticaret yapmak zorundalar. Doğal kaynak yokluğu onları ticarete mecbur ediyor. Akseki'de taşları toplayarak tarla açarlar. Kayseri'nin toprağı ise volkaniktir, diken bile zor biter” demişti. Gerçekten de Kayseri'nin o meşhur bağlarına toprak bile dışarıdan taşınır. Bir tane kayısı ağacının gözünün içine bakılır — onu da her sene soğuk alır. Bu şartlar insanları doğal olarak ticarete iter. Bilmeceyi bilemedim — ama parasını gene getirdi, çünkü faizimiz yüksekti. Sonra faizler düşünce götürdü; ticaret böyledir, ama hep dost kaldık.

Gerçekten de, ben hayatım boyunca çok sayıda ortama girdim, çok sayıda iş yaptım; çocukluğumdaki kadar doğal iş konuşulan bir ortamı bir daha görmedim. Müşterim yokluğu anlatmıştı; sebep oydu. Onda haklıydı, benim aile fertlerim de toprak zenginliği ile sermaye biriktirmemişti. Ben ise sonucu görmüştüm: bu ticaret kültürü, mecburiyet nedeniyle ticaret egzersizinin sürekli yapılıyor oluşuyla ortaya çıktı.

Eğitmenliğe geçtiğimde bunun bir adı olduğunu öğrendim: sosyal sermaye. Şirketler üç temel sermayeyle büyür: finansal sermaye — para ve kaynaklar; bilgi sermayesi — kim olduğumuz, ne bildiğimiz, yetkinliklerimiz; ve üçüncü sermaye, sosyal sermaye — kimi tanıdığımız, kiminle iş ve iş birliği yapabildiğimiz. İşte Kayseri'de çocukluğumdan beri gördüğüm, çok kolay yapılabilen şey buydu. Oysa ki Kayseri'de hemşehricilik hiç yoktur. Hem de hiç. Ama ticaret yapma isteği, işbirliği kültürü getiriyor. Dayılarım da daha önce hiç tanımadığı Sakıp Sabancı ile işbirliği yaparak Türkiye'nin ilk lastik fabrikası olan Lassa'yı ve çok ortaklı bir işbirliği modeliyle Galleria'yı hayata geçirdiler. Rahmetli Hüseyin dayım ilk işimi veren, benim ilk öğretmenim ve çok iyi bilinen bir networker'dı.

Aslında hep aynı işi yaptım: şirketlere para kazandırmak. Yedi-sekiz yıl bankacılık yaptım, şube müdürlüğüne kadar yükseldim. 1998'de, otuz bir yaşında, onlardan gelen bir teklif ile ve kendileri tarafından sağlanan özel bir borçlanma imkanı ile McDonald's Türkiye'nin ilk kadın franchise sahibi oldum. Ben iyi para kazandım, ama sistemin iyi gitmediğini görüp, kârımı 4 yıl sonra realize ettim. Bu hikayeye tekrar döneceğim biraz sonra. Daha sonra, çok ilgimi çeken bir konu olan inovasyon konusunda Rahmetli Prof. Dr. Arman Kırım ile çalıştım. Son yirmi yılda Türkiye'nin en büyük şirketlerine kendi şirketimle satış ve inovasyon eğitimleri verdim; yüzden fazla şirket, iki binden fazla eğitim ve danışmanlık günü. Bütün bu yıllar boyunca önce bankacılıkla şirketlerin finansal sermayesini artırmasına yardımcı oldum, daha sonra da eğitim ve danışmanlık ile şirketlerin insan sermayelerini artırmalarına yardımcı oldum.

Son birkaç yıldır, yapay zeka hayatımızı alt üst ediyor. Sanayi çağı, bilgi çağı filan derken onun da sonuna geliverdik. İnovasyonla ilgili çalışırken, giderek dikkatimi her geçen yıl daha fazla çeken bir şey olmaya başladı. En başarılı ve fark yaratan şirketler artık eskisi gibi finansal sermayelerini ya da bilgi sermayelerini artırma yoluyla değil, başka bir yol ile yükseliyorlardı: “ağ etkisi” ile. Bu konuda bilgi çağı ürünü zannedilen çoğu örnek aslında içinde bulunduğu ağ ile ön plana çıkıyordu.

Burada sadece birkaçını sayacağım:

Malatya'da bir köy çocuğu olup, dünyada bir Türk'e ait en büyük bilgi çağı şirketlerinden birisini kuran Eren Bali'nin anne babası öğretmendi, ablası ODTÜ'de okuyordu. Şirketi ise ODTÜ Teknopark'tan çıkıp dünyaya açılmıştı.

Yemeksepeti kurucusu Nevzat Aydın, sırf o bağlantıların içinde olmak amacıyla San Francisco'ya master yapmaya gitmiş, iş fikrini ve yeterli bağlantıları bulunca Türkiye'ye dönüp işi kurmuştu.

Zaten girişimci çıkarması ile ünlenen ABD de, bunu sağlayan ağ sistemlerini, kuluçka merkezlerini ilk icat eden yer. Bunlar tarihte de var, ama bilinçli yapıp çoğaltan ABD.

İşte bu şirketleri büyüten sosyal sermaye idi. Yalnızca böyle büyük ölçülerde değil, her alanda şirketlerde fark yaratıyordu. Örneğin Nielsen'in bir araştırması, insanların %88'inin reklamdan çok tanıdıklarının tavsiyesine güvendiğini söylüyordu. Journal of Marketing’de yayımlanan (2011) bir başka araştırma ise, tavsiye ile gelen müşterilerin %25 daha kârlı olduğunu, %18 daha az kaybedildiğini ve çok daha uzun süre müşteri olarak kaldıklarını bulmuştu.

Şirketlere dünyanın bu zamanında fark yaratan bu yol, artık hepsinden daha önemli görünüyordu. Bu alanda çalışmaya karar verdim.

Bu işi kim, nasıl yapıyor diye önce fiziksel dünyaya baktım. Meslek kuruluşları, sosyal kulüpler, zirveler; girişimcilik ekosistemleri; haftalık referans grupları; “referans organizasyonu yapıyorum” diyen büyük yapılar... Hepsi birbirinin aynı — yeni kurulanlar bile eskilerin taklidi. Piyasada kendileri kârlı, ama faydalanan şirket açısından son derece verimsiz ve birbirini tekrar eden bir tablo var: otuz-kırk yıldır aynı odanın başında oturan başkanlar, iş modelini zerre değiştirmeden elli yıl öncesinin satış kurallarını anlatan yapılar. Ortaya bir referans veya iş birliği çıkıyorsa, tamamen tesadüf. Girişimci merkezleri ise ayrı konu; orada da işi hayata geçiren ama kârın büyük bölümünü alan sermayedarlar var.

Müşterinin bu memnuniyetsizliği, bana yıllar önce franchise'ı olduğum McDonald's'ı hatırlattı. Türkiye, kibri çok iyi cezalandıran, hareketli bir pazardır. Büyük ve küresel bir sistem yerel pazara uyum sağlamayı reddettiğinde, Türkiye'ye özel ürünlerle ve iyi bir yerel yönetimle çalışan rakibi onu geçebilir; ben buna birebir tanık oldum. Ben de bunu öngörüp, iyi ve kârlı bir restoran olan kendi dükkânımı satıp sistemden çıkmıştım. Bunu tam zamanında yapmışım. Müşteri açısından verimsizliğe rağmen kâr eden ve aynılıkta direnen bu yapılar bana o günleri anımsattı.

Sonra online dünyaya baktım. İnternet üzerinden etkinlik yapanlar var; referansın pazarlamasını yapıp satanlar var; bir de çok büyük ölçeğe ulaşıp işi beceremeyenler — platformun içini hayalet kasabaya çevirenler — var. Etkili çalışan bir yapı yok.

Böyle durumlar olduğunda piyasa genellikle inovasyona hazır demektir; bu tür yapılar aslında rekabette zayıflamıştır. İçeri, kalabalığın gücünü ve teknolojiyi kullanan akıllı bir oyun kurucu girerse hepsinin önüne geçer. Bu sektörün inovasyona fazlasıyla hazır olduğunu ve yıllardır bu konuda çalıştığım için aynısını bizim de yapabileceğimizi düşündüm.

Referansal, yapay zekâ destekli bir sosyal sermaye yönetim şirketidir. İşe en önce teknolojiden başlamak istedim; yapay zekânın geldiği nokta bu imkânı bize veriyor. Çok az bilgi alarak çalışan, çok kullanıcı dostu bir program kurgulamayı düşündüm. Örnek aldığım model de Kayseri'nin o apartman toplantısında, yeni gelen komşuya ziyarete giden komşuların uyguladığı çok basit Kayseri tipi network modeliydi: sor, dinle, anla; iş imkânı varsa yap, yoksa hayır de — sıkıntı yok; ama bir gün yeniden buluşmak üzere sözleş. Faydayı önce kimin sağladığı fark etmez: sen ona fayda sağla, o sana fayda sağlasın.

Yazılımcı arkadaşlara tarifi de böyle verdim: çok kolay kullanılacak şekilde üç-beş işlevi olsun dedim — iletişime geç; ilan aç (“benimle çalışır mısın?” ya da “şu şehirde şu işi yapan insanları arıyorum”); “şu insanı tanıyan var mı?” diye sor. İsteyen iletişime geçsin, hayır demekte sorun yok; Kayseri modeli.

Bu kolaylıkta çalışan, fakat eşleşmeleri doğru yapan ve çok işe yarayan bir program olsun — ki zor olan bu, bu sektörde çalışanlar bilir. Gerçekten de çok başarılı bir program yaptılar. Toplantılarımızı da bu eşleşmeler besleyecek — ve yapay zekâ olduğu için giderek daha akıllı hale gelecek, bize gittikçe daha isabetli eşleşmeler gösterecek.

Üye olurken çok az bilgi isteriz: kim olduğunuz, şirketiniz, ne iş yaptığınız ve müşterinizin kim olduğu. Yapay zekâ bu bilgiyle, sesinizi ve fotoğrafınızı da kaydederek size özel bir tanıtım videosu hazırlar. Bunun için takım elbise giymenize, kuaföre gitmenize de gerek kalmaz. Web siteniz olmasa bile profiliniz görünür hale gelir; Google'da arandığınızda çıkar — âdeta sizin web siteniz olur. Referansal Online bir sosyal medya değildir: içerik akışı yok, haber akışı yok — yalnızca iş. Fırsat kutunuza yalnızca sizi ilgilendirenler düşer: potansiyel müşteriler ve potansiyel işbirliği imkanları. Örneğin implant üreticisine diş hekimleri müşteri olarak önerilir; aynı müşteriye satış yaptığı diş laboratuvarları işbirliği yapabileceği kişi olarak önerilir — sistem, aynı müşteriye hizmet edenleri de birbirine bağlar. Sonra biz onları Akademi'nin düzenleyeceği atölyelerde bir araya getirir ve tanışıp iş yapmalarını sağlarız.

Kayseri'de insanların birbiriyle iş yapması kolaydı; çünkü herkes herkesi bilir, kaç nesildir ailesini bilir — güven oradan gelir. Burada da güveni kolaylaştıran bir unsur olsun istedim ve Referansal Skoru'nu oluşturmaya karar verdim. Bu skorun işinizin büyüklüğüyle hiçbir ilgisi yok; tamamen sistemin içindeki davranışınızla ilgisi var: ne kadar yardımcı olduğunuz, aldığınız referansların gereğini yerine getirip getirmediğiniz, ne kadar referans verip insanları yönlendirdiğiniz, iletişim taleplerine nasıl karşılık verdiğiniz. “İşi büyük olanın referansı büyük olur” diye düşünmeyin. Eğitmen bir arkadaşımın hikâyesi bunun en güzel örneğidir: yalnızca tek bir şubenin doğramalarını yapan bir marangozun tavsiyesi — o şubenin müdürü sonradan bir bankanın eğitim müdürü olunca — arkadaşıma yüz binlerce dolar seviyesinde eğitim satışı kazandırdı. Skorunuz yaptığınız işin büyüklüğüyle değil, ne kadar güvenilir bir insan olduğunuzla ilgili olacak. Bankacılık sisteminin notu ödeyebilirliğinizi gösterir; Referansal Skoru güvenilirliğinizi. Orta vadeli hedefim, bu skorun herkesin güvendiği bir not olması.

TEAM, güvenin profesyonel yönetimidir. ABD master franchise'ı; yerel kültüre uyarladık. Sloganı işin özetidir: “Don't hire a sales TEAM, JOIN one!” — Bir satış ekibi işe almayın. Bir satış takımına katılın. Her biri diğerinin işini kendi işi gibi öğrenir. Takımlar 25 kişiliktir, her iş kolundan tek temsilci bulunur, ayda üç kez 90 dakika toplanır; tek kriter güvendir. Operasyon yükü üyede değildir: en gurur duyduğum karar, takımlarımızı ticaret bilgisi çok yüksek, deneyimli takım kaptanlarına emanet etmek. Bir bölgede oranın ticaretinin nasıl işlediğini, hangi müşterinin birbiri ile iş yapabileceğini, hangi müşterinin güvenilir olduğunu yıllarca sahada çalışmış bir yöneticiden daha iyi bilen olabilir mi? İşte biz bu deneyimi TEAM takımlarına uyarladık. Ayda 3 defa toplanır ve birbirleri için bir destek ekibi gibi çalışırlar ve ömürlük dostluklar oluşur.

Ayda bir de bütün takımların bir araya geldiği büyük buluşma vardır: Referansal Buluşması, ayın ilk hafta sonu — takımlar arası tanışmanın, iş birliğinin ve yeni üyelerin kapısı. Takımlar yeni üyeler kazanır, üyeler yeni işbirlikleri kurarlar. Bizde geleneksel referans grupları gibi az sayıda üyenin tesadüfen tanıdıkları kişilerle yetinilmez. Sistemde herkes herkesle bağlantı kurabilir: ister online program üzerinden, ister ortak toplantılarda, isterse de akademi eğitimlerinde. Takımlarda herkes birbiri ile bağlantı kurabilir. Kurabilmeleri için de yılların eğitmenlik deneyimi ile tasarladığımız özel atölyelerimiz olur, yüz yüze ve online.

Bizim işimiz o zaten; biz ortam sağlarız. İş insanlarının birbiri ile bağlar ve iş birlikleri kuracakları ortamlar ve araçlar tasarlamak, profesyonel şekilde yönetmek bizim işimiz.

Akademi'de iş insanlarına gürültüden ayıklanmış, süzülmüş ticari bilgi sunarız. Vaktini almayız. Sonuç üretiriz. Ne fayda sağlamak istiyorsa, ona yönelik, süzülmüş ve kısa bilgilerle yetkinlik kazandırırız. Network eğitiminden satış okuluna, müzakere tekniklerinden Referans Ortaklığı ve İş Birliği Atölyelerine kadar üyelerin yetkinliğini büyüten eğitim koludur; aynı zamanda sistemin okuludur — referansı tesadüften çıkaran yöntemi burada öğretiriz.

Executive üyelik, yıllık cirosu 1 milyon doların üstündeki, en az beş yıllık şirketlerin sahipleri, kurumsal şirketlerin üst düzey yöneticileri ve kurumsal alıcılar içindir: büyük müşteri, tedarikçi, ortak arayanlar. Ayda bir Executive Buluşması’nda bir araya gelirler; herkes ne aradığını yazar, aradığınız kişiye sizi kimin ulaştıracağını o akşam öğrenirsiniz. Katılım isteğe bağlıdır. İsteyen Executive üye ayrıca 8–10 kişilik TEAM Executive kuruluna girer; farklı sektörlerden iş sahipleri ayda bir, üç saat toplanır; her toplantıda üç konu masaya gelir, biri o ayın acil konusudur; kurulu Referansal’ın moderatörü yönetir. TEAM mi, Executive mi sorusunun cevabı nettir: İşinizin başındaysanız TEAM; işinizi kurumsal ölçeğe taşıdıysanız Executive. Şirketiniz TEAM’de de olur: siz buluşmada üst düzey bağlantılar kurarken, yöneticiniz takımda düzenli müşteri getirir.

Referansal’a iki üyelikle katılırsınız: Referansal Üyeliği ve Referansal Executive. İsteyen üye TEAM takımına, isteyen Executive üye TEAM Executive’e girer. Her iki üyelik de Referansal Akademi’ye ve Referansal Buluşmalarına katılım hakkı verir; Executive üyeliği başvuru ve onayla verilir. Sistem budur — ortam, amaç ve yöntem bir arada; fayda tesadüfe bırakılmaz.

Satış bir sayı oyunudur; ama stratejik olarak oynamalısınız, çünkü kaynaklarınız sınırlı. Ne kadar çok müşteri gezerseniz o kadar müşteri edinirsiniz, doğru; ama kendi paranızı ve zamanınızı doğru harcamalısınız.

Sosyal sermayenizi artırmak da öyledir. Tamam, networking yapalım; ama her gün bir davete gidemeyiz. Vaktinizi ve kaynaklarınızı verimli kullanmak, en doğru eşleşmelerle en çok iş birliği imkânını yaratıp tam istediğiniz müşterileri bulmak istiyorsanız, Referansal tam olarak o işi yapıyor.

Masraf düşer. İş büyür. Üyelik bedeli, çoğunlukla kazanılan tek bir müşterinin kârının ancak küçük bir bölümüdür; kurulan ilişkilere ise paha biçmek mümkün değildir. Çoğu şirketin kaderini tek bir karşılaşma değiştirir.

Bir düşünce egzersiziyle bitiriyorum: alanınızda en başarılı bulduğunuz kişiyi düşünün. Sebebi ne? Parası ve kaynakları mı var, daha mı iyi eğitim almış, yoksa doğru insanları mı tanıyor? Peki bunlardan hangisini değiştirebilirsiniz? Başlangıç koşullarınızı değiştiremezsiniz; doğduğunuz şehri ve okulunuzu, geçmiş iş deneyimlerinizi, kapalı yapılara girmeyi de. Ama karşılaşacağınız insanları değiştirebilirsiniz — ve Referansal'a her iş kolundan, her büyüklükten şirket başvurabilir; tek ölçümüz basiretli tüccar olmak. Her başvuru kimlik ve referans kontrolünden geçer, onayla girilir. Burada dürüst ve güvenilir bağlantılar kurulur; aynı üyelikte herkes aynı ücreti öder ve aynı kurallara tabidir. Biz tarafsızız — işin tarafı olmayız, kimsenin referansını satmayız; yapılan işten pay almayız, referans satmayız.

Hedefimiz net: oyunu değiştiren bir yenilikle bu alanı baştan kurmak istiyoruz. Finansal sermayenin ölçüsü bilançodur. İnsan sermayesini insan kaynakları yönetir. Peki bir şirketin sahip olduğu iş ilişkileri, bağlantıları ve güveni nasıl ölçülür, nasıl yönetilir? Referansal, sosyal sermayenin standardını oluşturmak için kuruldu. Hedefimiz, önce Türkiye’nin, ardından bölgemizin ve dünyanın en büyük sosyal sermaye şirketi olmak.